Summer Game Fest e l'IA: il problema che non possiamo ignorare

Bentornato, Summer Game Fest. Bentornata, polemica sull'IA

È giugno, fa caldo, e come da tradizione il settore videoludico si riunisce attorno al Summer Game Fest per una cascata di annunci, trailer e promesse che durerà giorni. Dovrebbe essere il momento più entusiasmante dell'anno per chi ama i videogiochi. Eppure, come segnala PC Gamer, c'è già chi si prepara mentalmente a una sequenza ormai prevedibile: vedere un trailer spettacolare, emozionarsi, e poi scoprire nei crediti — o sui social — che parte di quella magia era generata dall'intelligenza artificiale.

Non è fantascienza distopica. È già successo. Più volte. E ogni volta il ciclo si ripete: indignazione del pubblico, scuse dello studio, promesse di trasparenza, e poi tutto si dimentica fino alla volta successiva.

Il problema non è l'IA in sé

Diciamolo chiaramente, perché è importante non cadere nel fanatismo opposto: l'intelligenza artificiale non è il diavolo. È uno strumento. Come lo erano i motori fisici, come lo è il ray tracing, come lo è qualsiasi tecnologia che ha semplificato il lavoro degli sviluppatori nel corso degli anni. Il problema reale non è che uno studio usi l'IA, ma come e dove la usa — e soprattutto quanto è onesto al riguardo.

Usare l'IA generativa per creare asset di marketing, trailer cinematici o concept art promozionali è una cosa. Farlo senza dirlo, lasciando che il pubblico creda di guardare qualcosa realizzato interamente da esseri umani — spesso artisti che per quel lavoro avrebbero ricevuto un compenso — è un'altra cosa completamente diversa. Ed è qui che si annida il vero tradimento della fiducia.

Il Summer Game Fest come specchio del settore

Il Summer Game Fest è, per sua natura, uno showcase di hype controllato. È l'arte del trailer portata al massimo livello: ogni secondo è calibrato per massimizzare l'impatto emotivo sullo spettatore. In questo contesto, l'IA generativa diventa una tentazione quasi irresistibile per i team di marketing con budget ridotti o scadenze impossibili.

E qui sta il punto che molti sorvola: non sono sempre i grandi publisher AAA a usare l'IA nei materiali promozionali. Spesso sono gli studi indie, quelli con tre persone in tutto, che si trovano a dover competere visivamente con produzioni multimilionarie. La questione morale si complica enormemente quando la sopravvivenza economica di un piccolo team dipende dall'avere un trailer all'altezza degli standard visivi del mercato.

Ma questo non risolve il problema della trasparenza. Anzi, lo rende ancora più urgente da affrontare con strumenti sistemici — non con shitstorm social caso per caso.

Cosa chiediamo, concretamente?

La community videoludica ha dimostrato di poter essere incredibilmente comprensiva quando gli viene mostrato rispetto. L'esempio di Larian Studios con Baldur's Gate 3 ha insegnato che la trasparenza paga, sempre. Nessuno si aspetta la perfezione; tutti si aspettano l'onestà.

Quello che il settore dovrebbe adottare — e che alcuni stanno già esplorando — è un sistema di disclosure obbligatoria per i materiali promozionali. Non diversamente da come le pubblicità devono dichiarare quando un'immagine è stata ritoccata, un trailer videoludico dovrebbe indicare chiaramente se e dove è stato utilizzato il supporto dell'IA generativa. Non come stigma, ma come informazione.

• Trasparenza nei crediti: indicare esplicitamente l'uso di strumenti IA nei materiali promozionali
• Distinzione netta tra IA usata nel gioco finale e IA usata solo nel marketing
• Protezione degli artisti: garantire che l'adozione dell'IA non sostituisca, ma eventualmente affianchi, il lavoro creativo umano

L'elefante nella stanza

C'è però un aspetto che raramente viene discusso con sufficiente onestà: noi, come pubblico, siamo parte del problema. Ogni volta che ci indigniamo per trenta secondi su Twitter e poi andiamo ad acquistare il gioco al day one senza conseguenze per lo studio, stiamo implicitamente comunicando che la cosa non ci tocca davvero. Il mercato risponde agli incentivi, e finché l'uso non dichiarato dell'IA non ha costi reali per chi lo pratica, non cambierà nulla.

Il Summer Game Fest 2026 durerà qualche giorno. Le polemiche sull'IA dureranno qualche ora in più. Poi arriveranno altri annunci, altri trailer, altre emozioni genuine o artefatte. Il ciclo ricomincia.

Forse è davvero il momento che l'industria — publisher, sviluppatori, piattaforme come Steam e i vari storefront — si sieda a un tavolo e decida degli standard condivisi. Non aspettando che ci pensi la politica, ma per una scelta responsabile e proattiva. Prima che qualche legislatore lo faccia al posto loro, probabilmente peggio.